تصدرت ستاربكس عناوين الأخبار بقرار تعديل توقعاتها السنوية للمبيعات نتيجة لتراجع الطلب في اسواقها الرئيسية مثل الولايات المتحدة والصين.
يقول هوارد شولتز (الرئيس التنفيذي) على لينكدإن: "تراجع الطلب على القهوة في المتجر قد فاق توقعات المساهمين بشكل كبير. لكن ما يهم ليس الفشل، بل ما سيأتي بعد ذلك." حيث ان أداء ستاربكس يشير إلى تغير في تفضيلات وسلوكيات العملاء.
سجلت كل من فروع ستاربكس الجغرافية تراجعاً، بما في ذلك السوق المهم في الصين، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 11%، وسوق الولايات المتحدة الذي شهد تراجعاً بنسبة 3%، السلسلة خفضت بشكل حاد توقعاتها لنمو الإيرادات للعام بأكمله. وقد انخفضت أسهمها بنسبة تصل إلى 16%، وهي أسوأ انخفاض منذ مارس 2020.
كانت الولايات المتحدة والصين تاريخياً أسواقاً محورية للسلسلة، حيث تساهمان بشكل كبير في الإيرادات والنمو العالمي للشركة، في الولايات المتحدة حيث كانت ستاربكس موجودة بشكل دائم في ثقافة القهوة، لوحظ تراجع في حركة الزبائن والمبيعات في متاجرها. يعكس هذا الاتجاه تغييرات في استهلاك القهوة للمستهلك الأمريكي، حيث يبحث المستهلكون بشكل متزايد عن خيارات أرخص تتناسب مع دخلهم.
وكذلك في الصين وهي سوق استهدفتها ستاربكس للتوسع والنمو، تواجه الشركة منافسة شديدة من المنافسين المحليين المتميزين في القهوة، على الرغم من ان التضخم و الحالة الاقتصادية العصيبة تؤثر بانخفاض المبيعات، الا ان أحدث تقارير جمعية القهوة الوطنية في الولايات المتحدة تقول أن استهلاك القهوة قد وصل إلى أعلى مستوى له منذ 20 عاماً وفي الصين أيضاً.
يقول أحد المعنيين المحليين في قطاع القهوة في الصين: "ما زال استهلاك القهوة في الصين يرتفع سواء في المنزل أو خارجه ومن المحتمل أن يستمر هذا الاتجاه في السنوات المقبلة."
فإذا كان الطلب موجوداً، فلماذا تتراجع مبيعات ستاربكس؟
تشير الأسباب الرئيسية إلى أن انخفاض القوة الشرائية للمستهلكين وزيادة المنافسة تُسهم في تقويض هيمنة ستاربكس.
تؤثر معدلات التضخم والشكوك الاقتصادية على أنماط إنفاق المستهلكين عالمياً، مما يؤدي إلى تقليص الإنفاق على المحاصيل الفاخرة. لكن في كل من الولايات المتحدة والصين، العامل الرئيسي في تراجع المبيعات هو المنافسة الشديدة من عدد متزايد من سلاسل القهوة المختصة والمقاهي المحلية والعلامات التجارية الفاخرة التي تقدم قيمة أفضل وتلبي تفضيلات المستهلكين المتطورة.
يقول المصدر المجهول: "الكثيرون الآن يفضلون شراء قهوة بسعر 9.9 يوان صيني من Cotti أو قهوة بسعر 12 يوان من Luckin بدلاً من قهوة بسعر 30 يوان من ستاربكس، أن المقاهي تتجه نحو خفض الأسعار، على الرغم من أن ذلك غير صحي لأعمالهم، فإنهم مصممون على اكتساب حصة في السوق أولاً، ويحاولون تعويض الإيرادات من خلال زيادة الطلبات أثناء القيام بذلك."
تُعد منافسة العلامات الصينية أكبر تهديد لستاربكس، حيث تقودها Luckin بعدد الافرع المنافسة ضد هيمنة السلسلة الامريكية ، تقول ويندي يه، مديرة المشاريع في Torch Coffee أكبر منافس لستاربكس هو Luckin Coffee و قد افتتح 18,590 متجراً في الصين، بينما تمتلك ستاربكس 7,093 متجراً فقط.
بشكل عام، أصبح المستهلكون حساسين في إنفاقهم وأصبح سعر ستاربكس موضوعاً مزعجاً في مختلف البلدان، وخصوصاً في الولايات المتحدة وهو ما تؤكده آلاف التعليقات على منشور هوارد شولتز الأخير على لينكدإن.
يقول المصدر المجهول: "السياسات الخارجية، فقاعة الإسكان، فضيحة العقارات EverGrande وانخفاض معدل التوظيف ومخاوف الأمان الوظيفي وغيرها من العوائق المحتملة، تدفع العديد لبدء توفير المال وتقليل الانفاق".
يقول بريان كلارك، مالك Legacy Coffee وWandering Moose Cafe في الصين: "أعتقد أن الاستهلاك داخل المتجر قد يتراجع بسبب توسع قدرات التوصيل إلى المنزل في الصين، اعتاد الناس على خدمات التوصيل بدلا من الخروج و طلب الخدمة في المتجر، ذلك لرخص خدمات التوصيل مما يجعلها ميزة إضافية. كما أنهم أكثر ميلاً لتحضير القهوة في المنزل."
هل يمكن لستاربكس استعادة حصتها في سوق الولايات المتحدة والصين؟
مستقبل ستاربكس في الصين واستهلاك القهوة في الصين غير قابل للتنبؤ.
قامت ستاربكس باستثمارات كبيرة في توسعات بالسوق الصيني وتنمية قاعدة عملاء اولياء، لكن البيئة التنافسية المتغيرة والاتجاهات المتغيرة للمستهلكين تمثل تحديات في السوق حيث ان هوارد شولتز أدلى ببيان جريء: "ستاربكس ستتعافى أنا متأكد من ذلك، أنا واثق من أن أعمال الصين ستعود إلى صحتها وتصبح أكبر سوق للشركة."
قد تتعافى ستاربكس في الولايات المتحدة من خلال خطة تسويق بارعة واستغلال نتائج أبحاث تفضيلات المستهلكين، و لكن ستحتاج ستاربكس إلى تحسين أدائها بشكل كبير في الصين للتنافس مع العلامات الصينية المحلية.
يقول المصدر المجهول: "يعتمد الأمر على ما إذا كان نموذج الأعمال مثل Cotti وLuckin قابل للاستدامة، هل سيكون الأمر مثل منافسة Uber وDidi؟ حيث كانت استراتيجية Didi هي إجراء خصومات كبيرة للحصول على حصة سوقية ودفع Uber إلى خارج السوق من المثير للاهتمام انه بعد خروج Uber من الصين، ودع عملاء Didi الخصومات المجنونة، يبدو أن هذا هو ما تفعله Cotti وLuckin اكتساب حصة في السوق من خلال التضحية بالأرباح أو حتى تحقيق خسائر."
على ستاربكس ان تنتبه لميزة خدمة التوصيل، أحد الأسباب التي جعلت خدمات التوصيل تتطور بهذه السرعة في الصين هو أنها رخيصة نسبياً - تكاليف توصيل الطعام تصل إلى حوالي 10 إلى 20% من السعر في الولايات المتحدة، وهو ما يجذب العملاء الأكثر حساسية للأسعار في السوق.
أخيرا، ليست مشكلة مبيعات ستاربكس في الصين مرتبطة بتراجع استهلاك القهوة الامر الذي ينمو بشكل مستمر.
تقول ويندي: "الاستهلاك الفردي للقهوة لا يزال فقط 9-10 أكواب، ولكنه ينمو بسرعة، عدد سكان الصين يبلغ 1.4 مليار، لذا هناك مجال كبير للنمو. بفضل تأثير الثقافة الغربية، الأجيال الشابة على استعداد لتقبل القهوة. لذلك أعتقد أن سوق القهوة في الصين لديه فرص كبيرة."
تحديات ستاربكس في أسواق الولايات المتحدة والصين تعكس فترة من الضائقة الاقتصادية والمنافسة الشديدة للحفاظ على مكانتها الرمزية واستعادة هيمنتها على هذه الأسواق، ستحتاج ستاربكس إلى تغيير نموذج عملها بشكل جذري والانتباه إلى ما يريده المستهلكون، بدلاً من الاعتماد على شعبيتها التاريخية.